Việt Nam được biết đến là một quốc gia nông nghiệp với nhiều loại nông sản xuất khẩu nổi tiếng như: lúa gạo, thủy sản, trà, cà phê... Mặc dù sản lượng mỗi năm đều có xu hướng tăng nhưng giá trị xuất khẩu mang về lại không lớn, thậm chí một số mặt hàng còn giảm giá. Một trong những nguyên nhân gây nên tình trạng này là do nông sản Việt phần lớn chưa có thương hiệu trên thị trường, bị ép giá, còn doanh nghiệp ở thế yếu khi đàm phán hợp đồng.

Sản phẩm cá tra phi-lê của Việt Nam được xuất khẩu sang nhiều quốc gia, vùng lãnh thổ nhưng đến nay vẫn chưa xây dựng được thương hiệu. Trong ảnh: Hoạt động sản xuất của Công ty cổ phần Xuất nhập khẩu thủy sản Cần Thơ (Caseamex).

Chưa quan tâm đúng mức

Theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, hiện nước ta có đến 10 sản phẩm nông, lâm, thủy sản xuất khẩu chính, trong đó 8 sản phẩm có kim ngạch xuất khẩu trên 1 tỉ USD. Tuy nhiên, có đến 90% nông sản của Việt Nam vẫn xuất khẩu dưới dạng thô với giá thấp hơn sản phẩm cùng loại của nhiều nước khác.

Đáng chú ý là hơn 80% nông sản xuất khẩu chưa xây dựng được thương hiệu, chưa có logo, nhãn mác, buộc phải bán ra thị trường thế giới thông qua các thương hiệu nước ngoài. Đây là một bất lợi lớn, khiến sức cạnh tranh của nông sản Việt trên thị trường còn yếu, giá trị thu về thấp.

Ông Alain Chevalier, Cố vấn kỹ thuật cao cấp thuộc Chương trình Hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam, chia sẻ: “Việt Nam là nước sản xuất trà lớn thứ 7 và xuất khẩu đứng thứ 9 trên thế giới. Tuy nhiên, cho đến nay, Việt Nam vẫn chưa được thế giới biết đến là nước sản xuất và xuất khẩu trà hàng đầu. Trà của Việt Nam thiếu khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế do các yếu tố về chi phí sản xuất, công nghệ chế biến, tiêu chuẩn chất lượng và hơn hết là thiếu đầu tư quảng bá, xây dựng thương hiệu”.

Thực tế cho thấy, ý thức xây dựng chiến lược thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nông sản còn rất hạn chế. Theo ông Trần Giang Khuê, Phó Trưởng đại diện phụ trách Văn phòng đại diện Cục Sở hữu trí tuệ tại TP Hồ Chí Minh, doanh nghiệp không xa lạ với 2 từ thương hiệu nhưng vẫn chưa quan tâm đúng mức cho việc này. Đó là một trong những nguyên nhân khiến cho một số sản phẩm nổi tiếng của Việt Nam như cà phê Buôn Ma Thuột đã từng bị mất thương hiệu tại thị trường Trung Quốc, Mỹ và châu Âu. 

Cũng chính vì lơ là trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu dẫn đến nhiều sản phẩm nông sản xuất khẩu của Việt Nam có lợi thế cạnh tranh nhưng lại không được nhiều người biết đến.

Ông Jean-Charles Diener, Giám đốc Công ty TNHH OFCO SOURCING Việt Nam, một nhà nhập khẩu và phân phối cá tra tại châu Âu, cho biết: “Ban đầu, khi tôi tiếp thị sản phẩm cá tra tại thị trường Tây Ban Nha, người tiêu dùng không mấy quan tâm, cho đến khi cá tra được chế biến thành nhiều món ăn khác nhau và mời họ thưởng thức".

"Tại Mỹ cũng vậy, sở dĩ sản phẩm cá tra phi-lê có thể chiếm được ưu thế so với cá nheo (loài cá bản địa tại Mỹ) là do thịt cá không chỉ ngon mà giá rẻ hơn. Như vậy, chất lượng, hương vị cá tra thì khỏi phải bàn, vấn đề là xây dựng hình ảnh, thương hiệu chúng ta còn kém”.

Nhiều ý kiến cho rằng, để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm nông sản cần phải có sản lượng lớn và ổn định, chất lượng đồng đều, bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm; giá bán cạnh tranh… Còn hiện nay, các nông sản chủ lực của nước ta vẫn loay hoay với bài toán quy hoạch vùng nguyên liệu tập trung và vấn đề về chất lượng.

Không thể chậm trễ

Từ thực trạng nêu trên, để khách hàng tin dùng sản phẩm thì việc đăng ký nhãn hiệu độc quyền, xây dựng thương hiệu trở nên cấp bách. Đó cũng là giải pháp hữu hiệu để doanh nghiệp xuất khẩu nông sản Việt giành lại thế chủ động trên thị trường.

Ông Alain Chevalier, Cố vấn kỹ thuật cao cấp thuộc Chương trình Hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam, cho biết: “Kết quả khảo sát tại thị trường Bắc Mỹ cho thấy, nhu cầu sử dụng các loại trà cao cấp và đặc sản ngày càng tăng. Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu trà của Việt Nam".

"Người tiêu dùng ở khu vực Bắc Mỹ rất muốn biết trà họ đang sử dụng đến từ đâu và được sản xuất như thế nào. Do đó, chiến lược xây dựng thương hiệu của chúng ta cần phải nhấn mạnh vào các yếu tố về văn hóa trà Việt Nam, trà đạo, niềm đam mê được thể hiện trong sản xuất thủ công, truyền thống cha truyền con nối”.

Theo nhiều chuyên gia, Việt Nam có nhiều loại nông sản đặc trưng của các vùng miền. Tuy nhiên, do chưa xây dựng được thương hiệu nên nhiều sản phẩm chưa được người tiêu dùng biết đến.

Bà Đặng Thanh Vân, Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu, Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Thương hiệu và Quản trị Thanhs, đề xuất: “Để xây dựng và phát triển thương hiệu thành công, doanh nghiệp phải tuân thủ 3 quy tắc bất biến là: tính kiên định, sự kiên trì và sự cẩn trọng".

"Ngoài ra, để tạo lợi thế cạnh tranh, giành thế chủ động trên thị trường, doanh nghiệp phải tạo được sự khác biệt trong xây dựng thương hiệu. Và một trong những cách làm đem lại nhiều thành công là chọn sản phẩm đặc trưng vùng miền để định vị thương hiệu. Điển hình như: lựa chọn sản phẩm có tính truyền thống, đặc sản; định vị thương hiệu sản phẩm truyền thống, tập trung; hợp tác trong một nhóm, tổ hợp…”.

Thực tế cho thấy, để xây dựng, phát triển và giữ vững thương hiệu không chỉ một cá nhân, tổ chức là làm được mà cần sự chung tay của cả cộng đồng. Trong đó, doanh nghiệp đóng vai trò trò chủ lực. Doanh nghiệp liên kết với nông dân thực hiện đồng bộ các khâu từ sản xuất đến chế biến, tiêu thụ để tạo ra khối lượng sản phẩm lớn, ổn định; chất lượng đồng đều. Ðồng thời, các doanh nghiệp cũng cần phối hợp trong đầu tư khoa học - công nghệ, từng bước chuyển sang chế biến, xuất khẩu tinh nhằm nâng cao giá trị sản phẩm, từ đó tạo thương hiệu bền vững.

“Để thương hiệu của 1 sản phẩm ghi dấu ấn và được người tiêu dùng đón nhận cần đảm bảo 2 yếu tố.  Thứ nhất, là chứng nhận sở hữu độc quyền để làm cơ sở pháp lý và công cụ quảng bá sản phẩm. Thứ hai, chất lượng sản phẩm phải luôn được bảo đảm. Hai yếu tố này tác động qua lại. Bởi nếu sản phẩm không được chứng nhận thì sẽ không được bảo hộ. Ngược lại đã được chứng nhận nhưng chất lượng không bảo đảm thì cũng bị người tiêu dùng quay lưng” - ông Trần Giang Khuê, Phó Trưởng đại diện phụ trách Văn phòng đại diện Cục Sở hữu trí tuệ tại TP Hồ Chí Minh nhấn mạnh.

Bài, ảnh: MỸ THANH