Khi đề cập lĩnh vực tiếp thị sản phẩm thông qua những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội, nhiều người nghĩ đến những nhà sáng tạo nội dung trẻ tuổi thuộc Thế hệ Z (sinh trong giai đoạn 1997-2009) hoặc Thế hệ Alpha (2010-2024). Trên thực tế, những người có sức ảnh hưởng lớn tuổi - “silver influencer”, tức gồm những người ở Thế hệ X (1965-1980) và Thế hệ bùng nổ trẻ sơ sinh (1946-1964), cũng đang thu hút sự chú ý của nhiều nhãn hàng. Qua đó, lực lượng sáng tạo nội dung lớn tuổi đang thúc đẩy nền kinh tế “bạc” tăng trưởng.

Hình ảnh người cao tuổi quảng cáo sản phẩm ngày càng trở nên phổ biến trên mạng xã hội. Ảnh: iStock

Chẳng hạn trường hợp của bà Lillian Droniak, 95 tuổi, một silver influencer nổi tiếng sống tại bang Connecticut (Mỹ). Droniak thường xuất hiện với phong thái tự tin, trình diễn cách phối trang phục của mình trước ống kính và trả lời bình luận của người xem một cách dí dỏm. Ngoài lời khuyên về thời trang, Droniak còn chia sẻ bí quyết hẹn hò cho những người theo dõi bà trên 2 nền tảng TikTok và Instagram. Được biết, tài khoản TikTok của bà hiện thu hút tới 14,7 triệu người đăng ký theo dõi. Một số người dùng TikTok lớn tuổi nổi tiếng khác gồm: @The Old Gays với 10,8 triệu người theo dõi và @brunchwithbabs với 4,2 triệu người theo dõi.

Sự nổi tiếng của những nhà sáng tạo nội dung cao tuổi là minh chứng cho sự thực rằng khả năng gây ảnh hưởng trên mạng xã hội không chỉ dành riêng cho giới trẻ nữa. Nghiên cứu từ Nielsen Social Analytics cho thấy vào năm 2024, số tài khoản do những người trên 50 tuổi quản lý trên các nền tảng lớn như TikTok, Instagram và YouTube đã tăng 52% tại Singapore.

Nhận thấy sức hút từ các silver influencer, nhiều nhãn hàng lớn ở Mỹ bắt đầu thuê nhiều người lớn tuổi quảng bá sản phẩm. Đơn cử, hãng sản xuất các sản phẩm từ dừa Progresso Soup và Harmless Harvest gần đây để mắt đến những người sáng tạo nội dung lớn tuổi hơn để nâng cao nhận thức người tiêu dùng về thương hiệu của họ. Hãng hàng không Alaska Airlines, nhãn hiệu nước ngọt Mountain Dew và thương hiệu mỹ phẩm Ilia cũng đã thực hiện các chiến dịch quảng bá tương tự, thông qua những silver influencer thuộc Thế hệ X và Thế hệ bùng nổ trẻ sơ sinh.

Bí quyết thành công của những ngôi sao lớn tuổi

Theo các chuyên gia, có 3 lý do chính cho sự thành công của các silver influencer. Trước tiên, đó là nhờ vào tính chân thực trong những so sánh của họ với thực tế. Trong khi những người trẻ tuổi thường cung cấp những nội dung quá giống nhau theo xu hướng hoặc quá nhiều nội dung được nhãn hàng tài trợ, thì các silver influencer lại mang đến sự chân thực mới mẻ. Nội dung của các silver influencer thường về chính họ, chứ không cố gắng phù hợp với một khuôn mẫu hoặc chạy theo xu hướng.

Thứ hai, các silver influencer cung cấp thứ mà giới trẻ không có: đó là sự thông thái đúc kết từ kinh nghiệm sống nhiều thập kỷ. Nội dung của họ thường xoay quanh các chủ đề như sức khỏe, cuộc sống gia đình, du lịch và lão hóa khỏe mạnh. Nhờ đó, các silver influencer không chỉ gần gũi với những người lớn tuổi, mà còn truyền cảm hứng cho khán giả trẻ tuổi.

Thứ ba, sự xuất hiện của các silver influencer giúp thu hẹp khoảng cách thế hệ. Nhiều nhà sáng tạo lớn tuổi thường hợp tác với chính con cháu của họ để tạo ra nội dung hấp dẫn đối với nhiều nhóm tuổi khác nhau, qua đó tạo điều kiện cho sự tương tác giữa các thế hệ. Cách làm này vừa giúp bảo tồn truyền thống văn hóa, vừa giúp khán giả trẻ tuổi dễ tiếp cận hơn.

Nền kinh tế “bạc” lên ngôi

Cùng với sự xuất hiện của các silver influencer, nền kinh tế “bạc” (nơi cung cấp các sản phẩm, dịch vụ và tiện ích phục vụ người lớn tuổi) ngày càng nhận được sự quan tâm của nhiều quốc gia. Trong đó, các nhà nghiên cứu cho biết châu Á - Thái Bình Dương là khu vực chứng kiến sự tăng trưởng nhanh nhất của nền kinh tế bạc. Thị trường dành cho thế hệ người cao tuổi tại khu vực này được dự báo sẽ đạt giá trị 4.560 tỉ USD vào năm 2025. 

Như tại Trung Quốc, trong khi nhiều lĩnh vực kinh tế chững lại hoặc suy thoái, thì kinh tế bạc đang tăng trưởng nhanh chóng và đã được đưa vào chương trình nghị sự quốc gia để khuyến khích mở rộng. Hiện quy mô nền kinh tế bạc của nước này đạt khoảng 7.000 tỉ NDT và có thể lên tới 30.000 tỉ NDT vào năm 2035, theo Trung tâm nghiên cứu về lão hóa Trung Quốc. 

Nổi tiếng là nước có dân số sống thọ hàng đầu thế giới, Nhật Bản cũng triển khai một loạt chính sách hỗ trợ nền kinh tế bạc, bao gồm tập trung phát triển các lĩnh vực dành cho người cao tuổi như chăm sóc sức khỏe, sản xuất các sản phẩm có ứng dụng công nghệ cao như robot thông minh cho người già. Chính phủ Nhật cũng tăng độ tuổi nghỉ hưu, khuyến khích các doanh nghiệp thuê người lớn tuổi làm việc.

Tại Hàn Quốc, Viện Công nghệ lão khoa và Kinh tế bạc thuộc Đại học Kyunghee dự báo thị trường kinh doanh hướng đến người cao tuổi xứ kim chi sẽ có giá trị 128 tỉ USD vào năm 2030, tăng gấp đôi so với năm 2020. Nền kinh tế bạc tại Singapore đang thu hút sự tham gia của ngày càng nhiều doanh nghiệp. Công ty Aging Asia ước tính kinh tế bạc của Singapore dự kiến đạt hơn 72 tỉ USD vào năm 2025. Nhiều nước Đông Nam Á đang đối mặt với vấn đề dân số già đi nhanh chóng, bao gồm Malaysia, Thái Lan, cũng tích cực chuẩn bị cho nền kinh tế bạc, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng tăng của người cao tuổi.

NGUYỆT CÁT (Theo CNA, Digiday.com)