Bất chấp sự lo ngại từ giới chức nhiều nước, nền tảng chia sẻ video ngắn phổ biến nhất thế giới TikTok - thuộc sở hữu của “gã khổng lồ” công nghệ Trung Quốc ByteDance - đang nổi lên là một trong những nền tảng thương mại điện tử phổ biến nhất tại Ðông Nam Á, nhờ thu hút đông đảo người dùng công nghệ trẻ tuổi bằng các tính năng giải trí và mua sắm tiện lợi.

Một cửa hàng Indonesia tương tác với khách hàng thông qua kênh bán hàng trực tuyến TikTok.

Theo trang tin Nikkei Asia, tại Ðông Nam Á - khu vực thương mại phát triển nhanh nhất thế giới với dân số 670 triệu người, các nền tảng mua sắm trực tuyến gồm Shopee (Singapore), Tokopedia (Indonesia), Lazada (Trung Quốc) đang chiếm ưu thế. Nhưng sự phát triển nhanh chóng của TikTok có thể sẽ làm rung chuyển thị trường mua sắm trực tuyến này.

Kể từ khi ra mắt tính năng bán lẻ trực tuyến TikTok Shop tại Ðông Nam Á vào năm 2021, nền tảng này đã làm mưa làm gió tại nhiều nước - gồm Indonesia, Malaysia, Việt Nam, Singapore và Philippines. Sự phát triển nhanh chóng của TikTok Shop cho thấy sự dịch chuyển đáng chú ý của một thế hệ người tiêu dùng tại thị trường thương mại điện tử đang phát triển nhanh chóng, trong đó nhóm khách đông đảo nhất là những người trẻ tìm kiếm sự kết nối cá nhân với người bán.

Nhiều người dùng Ðông Nam Á nói rằng họ “nghiện” TikTok Shop, vì nó cho phép họ dễ dàng truy cập những video giới thiệu sản phẩm khác nhau để đưa ra quyết định mua hàng mà không cần phải suy nghĩ nhiều. Diyana Mukhadi, một nhân viên bảo hiểm 36 tuổi ở Kuala Lumpur (Malaysia), cho biết cô dành nhiều giờ mỗi ngày để xem TikTok và chi tới 300 ringgit (hơn 1,5 triệu đồng) hằng tháng mua các sản phẩm gia dụng, mỹ phẩm qua TikTok Shop. “Bạn không cần phải suy nghĩ nhiều và dễ tìm được những sản phẩm mình thích” - Mukhadi nói. Theo Hãng nghiên cứu We Are Social (Anh), người dùng ở Ðông Nam Á dành trung bình khoảng 3 tiếng/ngày cho mạng xã hội, nhiều hơn so với khoảng 2 tiếng/ngày của người dân ở Mỹ và Trung Quốc.

Theo công ty tư vấn Momentum Works (Singapore), TikTok Shop ngày càng tạo được sức hút ở Ðông Nam Á, giúp tổng giá trị hàng hóa (GMV) ước tính được bán thông qua nền tảng này tăng lên gấp 7 lần, từ 600 triệu USD vào năm 2021 lên 4,4 tỉ USD vào năm ngoái. Hồi tháng 7, TikTok cho biết trong số 325 triệu người dùng hàng tháng tại Ðông Nam Á, cứ 4 người thì có 1 người đã mua hàng qua TikTok Shop. Trên toàn cầu, TikTok đặt mục tiêu tăng gấp 4 lần doanh thu bán hàng qua hoạt động thương mại điện tử, lên mức 20 tỉ USD trong năm nay.

Trong một hội nghị ở Indonesia hồi tháng 6, Giám đốc điều hành TikTok - Shou Zi Chew tiết lộ sẽ “đầu tư hàng tỉ đô-la” vào Ðông Nam Á. Nhằm giành được sự hỗ trợ từ chính quyền địa phương, ông Chew cho biết riêng thị trường Indonesia sẽ nhận được hơn 12 triệu USD đầu tư trong 3 năm tới, hỗ trợ các doanh nhân trẻ và doanh nghiệp nhỏ sử dụng TikTok.

Trái ngược với sự phát triển của TikTok, Shopee và Tokopedia đang tăng trưởng chậm lại sau các đợt sa thải nhân sự và cắt giảm chi phí hoạt động nhằm tăng lợi nhuận.

Tuy vậy, các nhà phân tích chỉ ra rằng các giao dịch của TikTok nghiêng về các đơn đặt hàng nhỏ đến từ người dùng trẻ tuổi. Ông Roshan Raj, đối tác tại công ty tư vấn Redseer, nhận định tuy TikTok đang làm tốt trong lĩnh vực thời trang, làm đẹp và chăm sóc cá nhân, nhưng cần đa dạng hóa sang các lĩnh vực khác như điện tử.

Tại Việt Nam, TikTok Shop đã vượt qua Lazada và lần đầu tiên vươn lên vị trí thứ 2 trên thị trường thương mại điện tử với 20% thị phần trong quý II-2023. Doanh thu của TikTok ước tính đạt 16.300 tỉ đồng trong nửa đầu năm - theo phân tích của Nền tảng số liệu thương mại điện tử Metric.