Trong khi nhiều lĩnh vực, ngành nghề gặp khó khăn và tìm cách duy trì trong bối cảnh dịch COVID-19 gây thiệt hại nặng nề, thì ngành công nghiệp thời trang xa xỉ đang bứt phá kỳ lạ.

Trụ sở LVMH tại Pháp.

Nhà phân tích thị trường Kayla Marci cho biết sức mua đang tăng nhanh ở nhiều thương hiệu thời trang xa xỉ, khiến cho giá cả cũng tăng lên. Ví như năm 2020, mức giá bình quân của trang sức cao cấp vào khoảng 1.500 USD, nhưng đến năm 2021 lên đến 2.360 USD, tăng 57%. Các loại túi xách, quần áo cũng tăng giá từ 10-15%, nhưng vẫn không đủ bán. Kayla Marci nói: “Giá cả đang tăng và thị trường đang có sự thay đổi mạnh mẽ theo hướng các sản phẩm cao cấp ngày càng mở rộng”. Ðồng quan điểm, J.Crew - nhà bán lẻ nổi tiếng của Mỹ - chia sẻ rằng khách hàng của họ đang hướng đến những thương hiệu đắt tiền. Các sản phẩm đắt giá nhất của J.Crew tính đến tháng 5-2021 tăng khoảng 158% so với cùng kỳ năm 2019 (thời điểm chưa bị ảnh hưởng bởi dịch COVID-19). Nắm bắt xu hướng này, Uniqlo (Nhật Bản), vốn chỉ sản xuất thời trang nhanh phục vụ phân khúc bình dân, cũng chuyển sang lĩnh vực bán lẻ cao cấp khi hợp tác với các nhà thiết kế thời trang danh tiếng. Cụ thể Uniqlo đã phối hợp với nhà thiết kế Jil Sander ra mắt bộ sưu tập Xuân - Hè 2021 với mức giá bình quân mỗi sản phẩm hơn 100USD.

Sự tăng trưởng của ngành thời trang xa xỉ là do châu Âu và Bắc Mỹ - khu vực có nhiều thương hiệu thời trang cao cấp, vẫn đứng vững. Mặc dù trên mặt bằng chung ngành công nghiệp thời trang khu vực này cũng chịu ảnh hưởng nặng do dịch COVID-19, với tỷ lệ thua lỗ được thống kê hơn 50%, nhưng vẫn có bước chuyển mình đáng ghi nhận. Ðó là thành công của LVMH - tập đoàn sản xuất thời trang xa xỉ của Pháp - vẫn giữ vững hiệu suất kinh doanh. Theo dữ liệu từ Finaria, LVMH đạt mức doanh thu 319,4 tỉ USD (tính đến tháng 2-2021), trở thành công ty có giá trị nhất châu Âu tại thời điểm đó. Sự thành công của LVMH là nhờ có sự linh hoạt với chiến lược phù hợp. LVMH sử dụng hiệu ứng ALV (Added Luxury Value, được hiểu là gia tăng giá trị xa xỉ), nhắm vào tâm lý một bộ phận người thích sở hữu giá trị độc quyền của thương hiệu. Nói một cách dễ hiểu, giá trị đó được định hình nhờ gia tăng sức hấp dẫn, tạo sự chuyên nghiệp, thể hiện đẳng cấp, chất lượng cuộc sống và lòng tự tôn cho một người mua. LVMH tận dụng triệt để ALV trong tiếp cận khách hàng với những câu chuyện kể và những sản phẩm đầy sáng tạo. Tất nhiên, giá của các sản phẩm độc quyền đó cũng ở mức... độc quyền.

Sự khác biệt của LVMH với các thương hiệu xa xỉ khác là hạn chế giảm giá hoặc không quảng cáo trong thời kỳ đại dịch. Những sản phẩm của đơn vị này thậm chí còn tăng giá trong thời gian này. Cụ thể, giá của các sản phẩm Dior (thương hiệu xa xỉ trực thuộc LVMH) được tăng lên nhằm tăng doanh thu. Dior tiếp cận nền tảng trực tuyến Tiktok - điều mà các thương hiệu thời trang khác e dè, nhờ đó tăng hiệu quả quảng bá cho dòng thời trang cao cấp phiên bản giới hạn Dior x Air Jordan. Kết quả, phiên bản giới hạn Dior x Air Jordan đã đạt doanh số mua hàng trực tuyến cao nhất từ ​​trước đến nay, với hơn 5 triệu khách hàng đặt mua qua trang web. Giá trị mỗi sản phẩm Dior x Air Jordan cũng được định lại, tăng từ 10.000USD lên đến 20.000USD.

Từ thành công của LVMH, nhiều thương hiệu thời trang đã định vị lại chiến lược. Các thương hiệu thời trang xa xỉ hiện nay rất ít chạy doanh thu bằng hình thức khuyến mại, giảm giá. Thay vào đó họ đã bắt đầu tiếp cận thị trường trực tuyến và đầu tư nhiều hơn cho các sản phẩm độc quyền. Sự thành công của thương hiệu Lafayette (Mỹ) là một điển hình trong thay đổi chiến lược kinh doanh. Doanh số tại các cửa hàng bán lẻ của Lafayette đã bất ngờ tăng 30% trong 3 tháng đầu năm 2021, đồng thời mở rộng thêm 13 cửa hàng mới ở một số nước.

BẢO LAM (Washingtonpost, Businessoffashion, Jingdaily)