Tháng 8 năm nay, người chuộng hàng nhập khẩu Hàn Quốc tại thành phố Los Angeles (bang California, Mỹ) đã đổ xô đến lễ hội âm nhạc và văn hóa KCON LA 2025. Tại đây, họ được giao lưu trực tiếp với những thần tượng hàng đầu của âm nhạc Hàn Quốc và xếp hàng dài để được trải nghiệm “Làm đẹp kiểu Hàn Quốc” (K-beauty) tại các gian hàng chăm sóc da.

Du khách tham quan các gian hàng giới thiệu sản phẩm làm đẹp trong Tuần lễ làm đẹp Seoul hôm 28-8. Ảnh: Getty Images

Theo Los Angeles Times, sự kiện kéo dài 3 ngày nói trên có sự tham gia của hơn 350 gian hàng, thu hút hơn 100.000 người từ Los Angeles và khắp nước Mỹ. Đáng chú ý, sự kiện được tài trợ bởi Olive Young, thương hiệu chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp lớn nhất Hàn Quốc đang có kế hoạch mở cửa hàng đầu tiên tại Mỹ vào đầu năm sau.

Sarah Chung Park, nhà sáng lập kiêm giám đốc điều hành của Landing International, chuyên kết nối các thương hiệu K-beauty với các nhà bán lẻ Mỹ, cho biết xu hướng K-beauty đã bùng nổ ở Los Angeles và trên khắp nước Mỹ từ thời kỳ bùng phát đại dịch COVID-19 khi mọi người bị buộc phải ở nhà, làm việc trực tuyến, suy nghĩ về cách chăm sóc bản thân và khám phá các giải pháp thay thế nhiều thương hiệu nổi tiếng.

“Trong giai đoạn dịch COVID-19, TikTok thực sự bùng nổ. Tôi nghĩ đó là cách để mọi người khám phá các thương hiệu K-beauty. Các thương hiệu này sau đó được đưa lên Amazon và biến sự lan tỏa đó thành doanh số bán hàng. Hầu hết mọi thương hiệu Hàn Quốc đều tận dụng chiến thuật này” - bà Park nói.

Thật ra, bí quyết thành công của K-beauty một mặt là nhờ sự quảng bá của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội trong lĩnh vực chăm sóc da (skinfluencer), qua đó giúp người tiêu dùng tiếp cận các loại kem dưỡng da mới nhất, cập nhật liên tục các xu hướng làm đẹp, mặt khác là nhờ sự liên minh giữa các nhà sản xuất lớn và các doanh nghiệp nhỏ nhằm phát triển, cung cấp dòng sản phẩm mới, ổn định cho người tiêu dùng.

Đơn cử như trường hợp của Cosmax. Không giống như các công ty toàn cầu khác, Cosmax chưa bao giờ bán hàng trực tiếp dưới tên công ty, mà chỉ tập trung vào nghiên cứu và sản xuất thiết kế gốc (ODM). Đến nay, Cosmax đã phát triển thành ODM mỹ phẩm lớn nhất thế giới, cung cấp 4.500 thương hiệu từ các nhà máy tại Hàn Quốc, Trung Quốc, Mỹ và Đông Nam Á.

Vào thời điểm một số thương hiệu làm đẹp nổi tiếng nhất suy giảm doanh số bán hàng và tăng trưởng chậm lại, Cosmax báo cáo doanh thu kỷ lục 1,7 tỉ USD vào năm ngoái, tăng 22% so với năm 2023 và chiếm khoảng 26% tổng kim ngạch xuất khẩu mỹ phẩm của Hàn Quốc. Nhờ đó, Cosmax trở thành động lực chính thúc đẩy các công ty khởi nghiệp làm đẹp của Hàn Quốc phát triển nhanh chóng, lan tỏa thị trường toàn cầu với tốc độ mà các đối thủ cạnh tranh ở các nước khác khó có thể bắt kịp. Kang Seung-hyun, giám đốc điều hành cấp cao bộ phận nghiên cứu của Cosmax, ước tính công ty này mỗi năm tung ra thị trường khoảng 8.000 sản phẩm mới, qua đó giúp Cosmax “tấn công” thị trường toàn cầu bằng các sản phẩm mới lạ.

Việc các nhà sản xuất lớn như Cosmax đảm nhiệm phần việc “nặng nhọc” cho phép nhiều người ít kinh nghiệm trong lĩnh vực mỹ phẩm cũng có thể tham gia thị trường làm đẹp Hàn Quốc. Ước tính, lượng người đăng ký bán mỹ phẩm tại Hàn Quốc tăng vọt, với hơn 27.000 người vào năm ngoái, tăng gấp 7 lần so với năm 2013. “Ai cũng có thể làm được. Rào cản gia nhập thị trường làm đẹp không hề cao” - Lee Sun-young, nhà sáng lập công ty khởi nghiệp mỹ phẩm chiết xuất từ ​​trái cây Kikiglow, cho biết.

Những năm gần đây, mỹ phẩm Hàn Quốc thống trị mạng xã hội, nhờ cung cấp các sản phẩm độc đáo, đa năng với giá cả phải chăng. Sức hút này đã đưa kim ngạch xuất khẩu mỹ phẩm của xứ kim chi lên hơn 10 tỉ USD. Đặc biệt, Hàn Quốc hồi năm ngoái còn “soán ngôi” Pháp, quê hương của các thương hiệu mỹ phẩm hoàng gia như L’Oréal hay L’Occitane, để trở thành nước xuất khẩu mỹ phẩm lớn nhất sang Mỹ.

TRÍ VĂN