Hội nhập kinh tế đang là xu hướng tất yếu, tạo ra nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức đối với doanh nghiệp. Để có thể tự tin trên thị trường trong và ngoài nước, ngoài việc đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp phải xây dựng được một thương hiệu vững chắc. Bởi, theo nhiều chuyên gia không những đóng vai trò định vị doanh nghiệp, là nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí, thương hiệu còn là tài sản vô hình vô giá, là biểu trưng về tiềm lực và sức mạnh của nền kinh tế quốc gia.

Thương hiệu dễ bị "đánh cắp"

Hoạt động sản xuất tại Công ty May Tây Đô.

Theo Hiệp hội Doanh nghiệp TP Cần Thơ, nguy cơ thương hiệu Việt bị "đánh cắp" gia tăng khi Việt Nam tham gia nhiều Hiệp định Thương mại tự do (FTA), Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC)… Có thể kể các vụ việc điển hình như: Nước mắm Thái Lan xuất khẩu sang Mỹ và các nước châu Âu gắn nhãn mác là nước mắm Phú Quốc. Nhà phân phối ở Trung Quốc khống chế thị trường sản phẩm Đức Thành và cho ra một sản phẩm tương tự… Một công ty Trung Quốc thu mua kẹo dừa Bến Tre đem bán và đăng ký độc quyền ở nước này. Trước đó, hàng loạt các công ty, thương hiệu lớn như: cà phê Trung Nguyên, Vifon, Vinamit, cà phê Buôn Ma Thuột… cũng tốn khá nhiều chi phí, thời gian để "giành" lại thương hiệu của chính mình.

Việc "đánh cắp" thương hiệu còn thông qua việc sản xuất, buôn bán hàng gian, hàng giả. Điều đáng nói, ngày nay, theo cơ quan chức năng, các mặt hàng bị làm giả rất phong phú trên thị trường. Từ mỹ phẩm, hàng tiêu dùng, điện tử, điện lạnh,… đến thuốc bảo vệ thực vật, thuốc thú y, thuốc nuôi trồng thủy sản. Hay các loại hàng sắt, tôn lợp, vật liệu xây dựng, rượu, bia, nước giải khát, đồ chơi… Những mặt hàng giả, hàng nhái này tràn lan trên thị trường, gây bất lợi rất lớn cho các thương hiệu hàng thật.

Bà Nguyễn Mỹ Thuận, Phó Chủ tịch Thường trực, kiêm Tổng Thư ký Hiệp hội Doanh nghiệp Cần Thơ, cho biết: Dễ nhận thấy, những sản phẩm bị "đánh cắp" thương hiệu đều là sản phẩm Việt Nam được ưa chuộng trên thị trường trong và ngoài nước. Công ty các nước nhanh chóng nắm bắt thị hiếu thị trường và "lập lờ" sử dụng cho rằng là sản phẩm nước ngoài nhưng chính là của thương hiệu Việt. Vì vậy, doanh nghiệp cần nhanh chóng nắm bắt thông tin, kiểm soát thị trường hàng hóa; cần giám sát các đối tác và có những ràng buộc pháp lý rõ ràng. Đồng thời, doanh nghiệp cần duy trì hình ảnh thương hiệu qua chất lượng sản phẩm. Đặc biệt, doanh nghiệp bảo vệ thương hiệu bằng cách đăng ký bảo hộ độc quyền trên thị trường nội địa cũng như nước ngoài.

Ông Trần Đông Phương An, Phó Giám đốc Sở Khoa học và Công nghệ TP Cần Thơ, cho biết: Đến cuối tháng 2-2017, TP Cần Thơ có khoảng 3.070 văn bằng bảo hộ về nhãn hiệu (nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, sáng chế, giải pháp hữu ích…) được Cục Sở hữu Trí tuệ cấp cho khoảng 800 cá nhân, doanh nghiệp; chiếm 93% tổng số văn bằng bảo hộ của thành phố. Tuy nhiên, tỷ lệ doanh nghiệp được bảo hộ sở hữu công nghiệp nói chung và nhãn hiệu nói riêng còn rất thấp so với tổng số doanh nghiệp, cơ sở sản xuất kinh doanh của thành phố. Điều này cho thấy, việc xây dựng thương hiệu của từng doanh nghiệp, cũng như hoạt động tạo lập, quản lý và phát triển thương hiệu trên địa bàn thành phố vẫn còn nhiều khó khăn. Vì vậy, cần nhanh chóng có những giải pháp thích hợp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh đối với thương hiệu sản phẩm Việt Nam nói chung và TP Cần Thơ nói riêng trong bối cảnh hội nhập diễn ra mạnh mẽ như hiện nay.

Thương hiệu - yếu tố góp phần làm nên thành công

Công ty cổ phần Liên hiệp Kim Xuân (Công ty Kim Xuân) chuyên sản xuất đinh dây và đinh cuộn công nghiệp xuất khẩu và một phần nhỏ tiêu thụ ở thị trường nội địa. Trước năm 2014, Mỹ chiếm 95% thị trường xuất khẩu của công ty. Trong năm 2014, Công ty Kim Xuân bị Bộ Thương mại Hoa Kỳ áp lệnh Chống bán phá giá và Chống trợ cấp gần như hoàn toàn tại thị trường xuất khẩu vào Mỹ. Tuy nhiên, trong năm 2015, Công ty Kim Xuân đã thành công trong việc tìm và thay thế hoàn toàn thị trường xuất khẩu vào Mỹ. Hiện nay, công ty đã và đang xuất khẩu đinh dây sang các nước và vùng lãnh thổ như Canada, Nhật Bản, Hàn Quốc, Ấn Độ, Thái Lan… Ông Phan Ngọc Tuấn, Phó Giám đốc Công ty Kim Xuân, cho biết: Thời kỳ hội nhập, đa dạng thị trường là điều cần thiết. Tuy nhiên, cần xây dựng thương hiệu hàng hóa đủ mạnh thì mới nâng cao khả năng cạnh tranh, đứng vững trên thị trường. Hiện nay, các sản phẩm của Kim Xuân đã đăng ký nhãn hiệu hàng hóa tại thị trường Việt Nam. Nhưng, khi xuất khẩu, 80% sản phẩm của Kim Xuân vẫn còn là gia công, và chỉ khoảng 20% là nhãn hàng của Kim Xuân. Công ty đang có kế hoạch đăng ký nhãn hiệu sản phẩm đinh cuộn Kim Xuân tại thị trường xuất khẩu. Bởi nếu bán hàng với đúng tên thương hiệu của Kim Xuân – không phải gia công, mức lợi nhuận sẽ tăng lên gấp 1-2 lần.

Theo ông Nguyễn Hậu Giang, Phó Giám đốc Công ty cổ phần May Tây Đô (May Tây Đô), thời kỳ hội nhập như hiện nay, xuất hiện ngày càng nhiều nhà cung cấp của các ngành hàng, đặc biệt là ngành may mặc đã tạo nên sự cạnh tranh quyết liệt giữa các thương hiệu trong và ngoài nước. Sự xâm nhập ồ ạt của các hàng may mặc có xuất xứ không rõ ràng trôi nổi trên thị trường với đủ kiểu dáng, thành phần nguyên liệu và giá cả rất cạnh tranh đã ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình tiêu thụ của các thương hiệu trong nước. Trong bối cảnh này, dấu ấn quan trọng tạo nên thành công của May Tây Đô là thay đổi cơ cấu trong sản xuất. Trong đó, 3 khâu đột phá tạo nên thành công chính là: đổi mới công nghệ, tổ chức lại sản xuất theo hướng hiện đại, phát triển thương hiệu. May Tây Đô đã tìm hiểu thông tin các đối thủ, phân tích thị trường mục tiêu, tận dụng các lợi thế cạnh tranh, xác định các sản phẩm mũi nhọn… để nghiên cứu, xây dựng chiến lược Marketing phù hợp.

Thương hiệu không phải là logo của công ty. Thương hiệu = tầm nhìn của công ty, là trọng tâm của tất cả các lĩnh vực hoạt động của công ty để giữ gìn chất lượng của sản phẩm. GS. Võ – Tòng Xuân, nguyên Chủ tịch Câu lạc bộ Xây dựng thương hiệu Nông Thủy Sản, Saigon Times Group

Theo GS. Võ - Tòng Xuân, nguyên Chủ tịch Câu lạc bộ Xây dựng thương hiệu Nông Thủy Sản, Saigon Times Group: Xây dựng một hình ảnh của thương hiệu là một phần quan trọng trong chiến lược Marketing. Mọi thứ gì có tác dụng làm nổi bật doanh nghiệp của bạn – tên gọi, tên sản phẩm hoặc dịch vụ, khẩu hiệu, logo, dấu hiệu, ngay cả một âm thanh đặc biệt – đều gợi cho khách hàng hình ảnh thương hiệu. Nếu thương hiệu của bạn độc đáo, nó sẽ chiếm lĩnh lòng trung thành của khách hàng và sẽ cho bạn một điểm trội hơn đối thủ. Thương hiệu có thể là một trong những tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp khi ngày càng được khách hàng biết đến. Giá trị của thương hiệu của bạn có thể trở nên nổi tiếng đến nỗi bạn có thể trả giá trong các giao dịch tài chính với ngân hàng và những tổ chức cho vay vốn.

Bảo vệ thương hiệu và các sản phẩm, dịch vụ mang tên nó là một việc quan trọng trong thương trường tương lai. Nhãn hiệu đăng ký là một phần quan trọng của thương hiệu. Do đó, theo GS. Võ - Tòng Xuân việc đăng ký sở hữu trí tuệ sẽ bảo vệ độc quyền thương hiệu của doanh nghiệp trong kinh doanh sản phẩm và dịch vụ. Nhãn hiệu bao gồm kiểu chữ, câu chữ, logo, tên sản phẩm và dịch vụ, khẩu hiệu, hoặc nhiều thứ khác. Nếu doanh nghiệp không đăng ký quyền sở hữu trí tuệ thương hiệu của mình, một đối thủ có thể lạm dụng hoặc bôi xấu khiến khách hàng hoang mang và dẫn đến những hậu quả khó lường. 

Bài, ảnh: Quang Đăng