Không còn giới hạn tại các khu nghỉ dưỡng sang trọng hay điểm đến du lịch nổi tiếng, những buổi trình diễn ra mắt các bộ sưu tập (BST) dành cho nhóm khách hàng giàu có (Cruise Show) đang dịch chuyển đến các không gian văn hóa, nghệ thuật mang tính biểu tượng. Xu hướng này phản ánh cách các thương hiệu thời trang xa xỉ đang tái định vị hình ảnh.

BST Cruise 2027 của Louis Vuitton trình diễn tại The Frick Collection.

Trong nhiều năm, các Cruise Show thường được tổ chức tại resort cao cấp hoặc các điểm đến du lịch nổi tiếng nhằm gắn thời trang với phong cách sống thượng lưu. Tuy nhiên, những năm gần đây, các BST xa xỉ đã được trình diễn mở rộng sang các không gian văn hóa, nghệ thuật lâu đời, tạo nên một hướng tiếp cận mới cho ngành công nghiệp thời trang xa xỉ.

Trung tuần tháng 5-2026, Louis Vuitton đã ra mắt BST Cruise 2027 tại The Frick Collection, bảo tàng nghệ thuật danh tiếng ở New York, Mỹ. Nơi đây được xem là một trong những “thánh đường nghệ thuật” của thành phố khi lưu giữ nhiều kiệt tác của danh họa như Vermeer, Rembrandt, Fragonard... cùng không gian kiến trúc cổ điển. Việc Louis Vuitton đưa BST Cruise 2027 đến The Frick Collection không đơn thuần là thay đổi địa điểm trình diễn mà còn là thể hiện tham vọng đưa thời trang xa xỉ gắn kết với các giá trị nghệ thuật, di sản văn hóa.

Cruise Show năm nay của Louis Vuitton đánh dấu sự khởi đầu cho thỏa thuận hợp tác văn hóa kéo dài 3 năm giữa Louis Vuitton và bảo tàng The Frick Collection. Các gói tài trợ bao gồm chương trình mở cửa miễn phí cho công chúng, tài trợ triển lãm và hỗ trợ nghiên cứu nghệ thuật. Điều đó cho thấy Louis Vuitton không chỉ hướng đến hiệu quả tiếp thị ngắn hạn mà còn theo đuổi chiến lược “Cultural Ppatronage” - bảo trợ văn hóa.

Theo David Stark, nhà sáng lập kiêm Giám đốc điều hành Artestar, nếu trước đây nghệ thuật thường được sử dụng như yếu tố trang trí nhằm tăng giá trị thẩm mỹ thì ngày nay sự kết hợp giữa nghệ thuật và thời trang đã trở thành công cụ xây dựng sức ảnh hưởng văn hóa, đồng thời tạo doanh thu trực tiếp. Thực tế cho thấy, những lần cộng tác trước đây giữa Louis Vuitton với Takashi Murakami, Yayoi Kusama hay Stephen Sprouse đều cho thấy các thiết kế giao thoa giữa nghệ thuật và thời trang có khả năng trở thành những sản phẩm biểu tượng được giới sưu tầm săn đón.

Giới phân tích cho rằng đây là cách các thương hiệu xa xỉ tạo ra “giá trị lịch sử” cho mỗi show diễn. Thành công của một BST không còn được đo bằng số lượng thiết kế hay doanh thu, mà còn là khả năng tạo nên một dấu mốc văn hóa đủ sức ảnh hưởng để được nhắc lại như một phần của lịch sử thời trang đương đại.

Xu hướng này lý giải vì sao hàng loạt các thương hiệu xa xỉ chọn bảo tàng và các địa điểm văn hóa làm nơi trình diễn trong thời gian gần đây. Ví như Dior chọn bảo tàng Los Angeles County Museum of Art để mở ra chương mới cho Dior giữa Hollywood và nghệ thuật đương đại. Hay Gucci ra mắt BST ở Castel del Monte, còn Miu Miu giới thiệu BST ở khuôn viên Circolo Filologico Milanese... Điều đó cho thấy các nhà mốt xem bảo tàng hay các điểm đến văn hóa, nghệ thuật đại chúng là tài nguyên chiến lược giúp các thương hiệu gia tăng sức cạnh tranh và nâng cao giá trị thương hiệu.

Chính vì vậy, nhiều Cruise Show hay trình diễn Haute Couture (các BST may đo cao cấp) ngày nay không chỉ là sự kiện thời trang mà còn mang dáng dấp của một triển lãm nghệ thuật hay một sự kiện văn hóa quy mô lớn. Qua đó, giá trị của BST được mở rộng, vượt ngoài khuôn khổ trang phục để trở thành một phần của câu chuyện văn hóa đương đại.

BẢO LAM (Tổng hợp)