BẢO LAM
(Tổng hợp từ Guardian, Instyle)

Ngành công nghiệp âm nhạc phát triển một phần nhờ thị trường sản phẩm ăn theo. Ðó là phụ kiện, áo thun… dần trở thành phần không thể thiếu mỗi khi các ca sĩ ra mắt sản phẩm âm nhạc mới. Sản phẩm ăn theo mang đến doanh thu lớn, thậm chí vượt cả những đĩa vật lý.

Những hàng hóa ăn theo âm nhạc của Taylor Swift. Ảnh: Taylorswift.com

Theo Guardian, 5 năm trở lại đây, nhiều ca sĩ có thu nhập cao nhờ phát triển mạnh hàng hóa đi kèm các sản phẩm âm nhạc. Các loại sản phẩm này được gọi chung là merch, từ đó hình thành những mặt hàng gắn liền với hình ảnh cá nhân nghệ sĩ. Jordan Gaster, người đứng đầu bộ phận A&R tại Sandbag, cho biết: “Các nghệ sĩ hiện nay đang kiếm được nhiều tiền từ đa dạng hàng hóa gắn liền với hình ảnh cá nhân hơn so với thu âm các ca khúc. Merch cũng là một trong các nguồn tài chính quan trọng để tài trợ cho các ca sĩ mới nổi phát triển sự nghiệp”. Merch cũng góp phần vào việc lập kỷ lục, rồi phá vỡ các kỷ lục bán album của các ca sĩ.

Kanye West được xem là người tiên phong phát triển merch. Năm 2013, nam ca sĩ có chuyến lưu diễn “The Yeezus” tại Melbourne và anh quảng cáo, bán các sản phẩm được thiết kế ăn theo tour diễn. Thời gian đầu chưa thực sự hiệu quả vì sản phẩm bán ra rất ít, nhưng chỉ 3 năm sau, trong chuyến lưu diễn “The Life of Pablo” (2016) tại Melbourne, các fan của Kanye West phải xếp hàng đợi tới 8 giờ đồng hồ mới sở hữu một chiếc áo thun của thần tượng.

Việc kết hợp bán album với hàng hóa độc quyền ngày càng phổ biến và được các ca sĩ tận dụng tuyệt đối để tăng doanh thu. Lượng người mua đĩa nhạc vật lý trong những năm qua đang giảm đáng kể, nhưng những sản phẩm, phụ kiện đi kèm album, tour lưu diễn vẫn rất được ưa chuộng. Vì vậy, nhiều ca sĩ đã sử dụng thủ thuật “gói chung”: bán kèm một đĩa nhạc mới với một món hàng độc quyền. Cách thức này mang đến doanh thu càng nhiều cho nghệ sĩ và trở thành xu hướng. Cụ thể, trong buổi biểu diễn tại O2 ở London vào tháng 8-2022, Travis Scott đã bán được 1 triệu USD hàng hóa tại các buổi hòa nhạc này. Trước đó vào tháng 7, khi ra mắt album “Renaissance”, Beyoncé cũng đã tạo ra những chiếc hộp bên trong có sẵn một đĩa CD và áo phông in hình nữ ca sĩ. Hay Liz Lawrence cũng tung ra túi và áo phông đi kèm khi phát hành album “The Avalanche”.

Thành công nhất trong chiến lược phát triển merch Taylor Swift. Lúc phát hành album “Red”, Taylor Swift đã tạo dấu ấn khi lần đầu tiên trong lịch sử, người hâm mộ có thể mua một album tại cửa hàng pizza. Album kèm với một chiếc bánh pizza được bán 14 USD ngay hôm phát hành. Ngoài ra trong tuần đầu phát hành, người hâm mộ có thể mua “Red” tại những nơi chiến lược như i-tunes, Walgreens, Wal-Mart, Target. Với Wal-Mart, “Red” được bán đính kèm một tạp chí gồm những bức ảnh mới của Taylor Swift cùng với lời bài hát được viết tay. Còn với Target, người hâm mộ có thể mua bản mở rộng của “Red” là “Red Deluxe” (có nhiều hơn 6 bài) với giá cao hơn album gốc 3 USD. Bằng cách này, Taylor Swift có thể bán hai thậm chí nhiều album cho cùng một người hâm mộ nếu họ muốn sở hữu những sản phẩm độc quyền.

Sự ăn nên làm ra của merch giúp hàng loạt công ty chuyên sản xuất hàng hóa âm nhạc ra đời. Cụ thể, công ty Bravado có trụ sở tại Los Angeles sản xuất hàng hóa cho Travis Scott, Billie Eilish, Rolling Stones và The Weeknd. Còn Ceremony of Roses là đơn vị đứng sau việc sản xuất hàng hóa âm nhạc của Adele, Olivia Rodrigo và A$AP Rocky. Công ty Sandbag của Anh thì làm đồ cho lễ hội âm nhạc Radiohead, BTS, Abba và Justice… Nền tảng mua sắm Everpress cho biết doanh số bán hàng tăng gấp đôi trong đại dịch và ước tính rằng khoảng 25% áo phông mà họ bán là của các nghệ sĩ hoặc hãng thu âm.

Ngoài ra, hàng hóa âm nhạc còn được săn đón ở thị trường bán lại, với mức giá thường cao hơn gấp nhiều lần. Cụ thể, chiếc áo Kids See Ghosts trong dự án âm nhạc của Kanye West và Kid Cudi vào năm 2018, hiện được bán với giá cao hơn 533% so với giá gốc. Derek Morrison, Phó Chủ tịch StockX, nói: “Giá trị cao của những mặt hàng cũ này cho thấy khán giả không chỉ muốn mua vé tới xem buổi trình diễn mà còn muốn lưu giữ, sử dụng đồ đạc mang dấu ấn cá nhân của thần tượng”.