* ĐỖ ĐĂNG KHÔI
(Tổng Thư ký Hội Doanh nhân Trẻ Cần Thơ -
Giám đốc Công ty Tư vấn Chiến lược Top Brand)

Nếu thương hiệu là hình ảnh được nhận thức và hình thành trong tâm trí của người tiêu dùng, thì chất lượng lại là tính chất thể hiện cho uy tín của hình ảnh ấy. Thế nhưng, không ít doanh nghiệp Việt Nam lại đồng nhất khái niệm chất lượng này với cái gọi là chất lượng dưới góc nhìn của một nhà sản xuất. Con đường để có những sản phẩm đạt được các danh hiệu như: Thương hiệu mạnh, Hàng Việt Nam chất lượng cao... đang buộc các doanh nghiệp nhìn nhận lại vấn đề chất lượng dưới cái nhìn của một người làm thương hiệu.

* Tâm lý tiêu dùng đến từ chất lượng

Phiên chợ hàng Việt về nông thôn tại huyện Cầu Kè, tỉnh Trà Vinh. Ảnh: TUYẾT NHUNG

Trong 5 tháng đầu năm 2011, tổng mức nhập siêu của cả nước lên gần 6,6 tỉ USD, bằng 18,8% kim ngạch xuất khẩu. Tuy nhiên, điều đáng lo ngại trong cơ cấu hàng nhập khẩu hiện nay lại có nhiều mặt hàng trong nước sản xuất được với chất lượng cao như: thủy sản, rau quả, dầu mỡ động thực vật, thức ăn gia súc và nguyên phụ liệu sản xuất, sắt thép, phân bón, cao su... vẫn phải nhập khẩu! Tại Hội nghị giao ban xuất nhập khẩu do Bộ Công Thương tổ chức ngày 26-5-2011 có nhiều ý kiến của các nhà quản lý kinh tế cho rằng nguyên nhân của tình trạng trên đến từ tâm lý của người tiêu dùng. Và để làm thay đổi theo chiều hướng tích cực tình trạng nhập siêu ấy, chúng ta cần thay đổi tâm lý người tiêu dùng. Nhưng làm sao để thay đổi tâm lý người tiêu dùng thì chưa ai có thể đưa ra giải pháp mà chỉ có những giải pháp thắt chặt tình trạng nhập siêu(!).

Nếu nhìn từ góc độ của người làm thương hiệu, chúng ta có thể thấy rằng, thương hiệu là yếu tố chi phối hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Nếu việc bán hàng có vai trò thúc đẩy quá trình mua thụ động của người tiêu dùng, thì thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đưa đến hành vi mua hàng chủ động của người tiêu dùng. Không ít người tiêu dùng cho rằng chất lượng thương hiệu của một số sản phẩm Việt Nam không bằng chất lượng thương hiệu của một số sản phẩm ngoại nhập, nên dẫn họ đến quyết định chọn mua thương hiệu sản phẩm ngoại nhập, dẫn đến nhập siêu cao.

Trước nay, khi xây dựng chất lượng thương hiệu, trong khi các quản trị thương hiệu nổi tiếng trên thế giới luôn tập trung chính vào “cảm xúc của khách hàng” thì các doanh nghiệp Việt Nam lại tập trung vào cải tiến sản phẩm. Và thật không may mắn cho các doanh nghiệp chúng ta vì chỉ có “cảm xúc” mới làm nên một thương hiệu lớn trong mắt khách hàng.

Cũng cần nói thêm về ngành nông sản nước ta, trong khi có không ít các nhà chuyên môn cứ nhắc đi nhắc lại việc xây dựng thương hiệu hàng nông sản của Việt Nam là trước hết phải tập trung vào chất lượng đồng đều của sản phẩm, cây, con giống, vùng nguyên liệu,... thì tại thị trường nước ngoài, chính các doanh nghiệp nhập khẩu hàng Việt Nam và là khách hàng của chúng ta mới là đối tượng sở hữu và làm nên thương hiệu cho những sản phẩm ấy trong tâm trí người tiêu dùng cuối cùng. Tuy nhiên, điều đáng nói hơn hết ở đây là họ chẳng hề nuôi trồng, chế biến hay sản xuất làm ra sản phẩm mà chỉ nhập khẩu chúng từ các nước khác. Trong khi chúng ta cứ loay hoay với vấn đề chất lượng sản phẩm theo cái nhìn của nhà sản xuất, của người nông dân, thì họ lại quan tâm đến vấn đề chất lượng thương hiệu theo cái nhìn của người tiêu dùng. Và nếu doanh nghiệp Việt Nam không cung cấp nguồn hàng đạt tiêu chuẩn theo yêu cầu của họ thì việc đơn giản để đảm bảo “chất lượng theo người tiêu dùng” là họ thay đổi nhà cung cấp. Câu chuyện xây dựng chất lượng xảy ra với các doanh nghiệp trong ngành hàng nông sản Việt Nam ở thị trường nước ngoài thế nào thì nó cũng đang diễn ra tương tự với các ngành hàng khác của chúng ta ngay trên sân nhà thế ấy.

* Thế nào là chất lượng cao?

Thương hiệu doanh nghiệp sẽ có tác động tích cực đến cảm nhận về chất lượng của sản phẩm trong nhận thức của khách hàng, tuy nhiên, thương hiệu sản phẩm vẫn có vai trò trực tiếp nhất và mang tính bao trùm nhất. Để một thương hiệu sản phẩm có thể hình thành thì trước hết, chất lượng sản phẩm theo cái nhìn của nhà sản xuất cần được thực hiện. Thế nhưng, để thương hiệu ấy có thể vượt trội đứng vững trong tâm trí người tiêu dùng thì phần còn lại thuộc về khái niệm chất lượng thương hiệu mang đậm màu sắc cảm xúc của người tiêu dùng. Và chiến lược thương hiệu chính là con đường xây dựng chất lượng (mang màu sắc cảm xúc của khách hàng) cho các sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam.

Giải pháp thắt chặt tình trạng nhập siêu sẽ dễ dàng thực hiện trong ngắn hạn, nhưng sẽ không mang tính bền vững và giải quyết được vấn đề tận gốc, cũng như để thể hiện được quyền lựa chọn cao cho người tiêu dùng Việt Nam. Xây dựng thương hiệu sản phẩm hàng Việt Nam chất lượng cao theo cái nhìn từ người tiêu dùng là một con đường tất yếu mà các doanh nghiệp Việt Nam sớm muộn phải hướng đến nếu muốn hòa nhập vào sân chơi quốc tế hóa nội địa như hiện nay. Và chất lượng không còn là một phạm trù nằm trong giới hạn phạm vi mang tính kỹ thuật của sản phẩm mà đã được mở rộng ra phạm vi tâm lý, cảm xúc của con người.

Cách đây không lâu, người tiêu dùng Mỹ đã đặt một câu hỏi cho hai thương hiệu nước ngọt có ga mang tầm quốc tế: Coca-Cola (Coke) uống có ngon hơn Pepsi không? Hầu hết người dân Mỹ đều cho rằng nó ngon hơn vì Coke bán chạy hơn Pepsi trên thị trường này. Tuy nhiên, trong các cuộc thử nghiệm về khẩu vị, Pepsi lại được nhiều người ưa thích hơn. Hai thương hiệu tầm quốc tế ấy đã cạnh tranh nhau bằng cách tranh giành cảm xúc từ người tiêu dùng mà chẳng còn là vấn đề sản phẩm vật chất. Đã đến lúc các doanh nghiệp Việt Nam chúng ta cần nhìn lại thông điệp “chất lượng cao” trong cái nhìn mang cảm xúc của những người đón nhận thông điệp ấy. Cuộc cạnh tranh giữa thương hiệu Việt với những thương hiệu ngoại nhập trên chính sân nhà sắp tới đây sẽ không chỉ là cuộc đua cải tiến sản phẩm thực thể mà còn là cuộc tranh giành phần tâm trí của khách hàng cho cái nhìn rằng đâu mới được gọi là “hàng chất lượng” hơn.