Nhãn hàng riêng (NHR) của các nhà bán lẻ đang lớn mạnh trong những năm gần đây. NHR giúp các doanh nghiệp (DN) duy trì sản xuất, phát triển thị trường trong thời buổi khủng hoảng kinh tế toàn cầu, tổng cầu giảm, xuất khẩu khó khăn. Lợi thế của NHR là giá rẻ, sự khác biệt. Đầu tư làm NHR cho nhà bán lẻ, nhiều DN sống khỏe, nhưng cũng không ít DN đứng trước nguy cơ mất thương hiệu, thị phần do cạnh tranh với nhà bán lẻ.

Nguy cơ

Thời gian qua, sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống bán lẻ (chủ yếu là hệ thống siêu thị) làm cho NHR phát triển nhanh chóng. Nhiều siêu thị đã nhìn ra lợi thế của mình và tập trung vào phát triển NHR thông qua các chương trình khuyến mãi lớn để thu hút người tiêu dùng quan tâm đến NHR của mình. Mới đây, Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và hỗ trợ doanh nghiệp TP HCM (BSA) tổ chức tọa đàm về NHR, với sự tham gia của chuyên gia Trần Anh Tuấn và thành viên CLB giám đốc kinh doanh các DN. Tọa đàm tập trung phân tích, giải đáp thắc mắc của DN về NHR, cách ứng phó, giải pháp giúp DN cạnh tranh với nhà bán lẻ…

Tại tọa đàm, một số DN đã nêu những khó khăn khi vấp phải sự cạnh tranh của các nhà bán lẻ. DN bị buộc chặt vào cuộc cạnh tranh của 2 dòng sản phẩm do mình sản xuất (thương hiệu riêng của DN và gia công làm NHR cho siêu thị). DN mang hết công nghệ mới, làm sản phẩm NHR tốt nhất, giá thành cạnh tranh nhất và cùng siêu thị chạy các chương trình khuyến mãi, giảm giá với mong muốn siêu thị giúp DN đưa sản phẩm của DN cùng phát triển. Song, DN phải đối mặt với hàng loạt vấn đề: chi phí đầu tư tăng, lãi giảm và xuất hiện sự cạnh tranh giữa 2 dòng sản phẩm do chính mình sản xuất. NHR được siêu thị "bảo hộ", còn hàng của DN vào siêu thị phải chấp nhận quy luật cạnh tranh với sản phẩm cùng loại của các DN cùng ngành hàng. Vô tình NHR trở thành vũ khí đánh bại sản phẩm mang thương hiệu của DN. Để phát triển NHR, nhiều siêu thị đã bỏ công tìm hiểu thị trường, công nghệ sản xuất của DN, giá thành sản xuất… Khi đã tận tường, siêu thị sẽ ép DN bằng cách đưa ra giá trần sát với giá thành nhà sản xuất, nếu DN không đồng ý, siêu thị sẽ tìm nhà sản xuất mới.

Hiện có rất nhiều DN làm hàng gia công cho siêu thị. Tại tọa đàm, một số đại diện DN cho rằng, làm NHR cho siêu thị, DN có cơ hội xuất hiện tại hệ thống bán lẻ, tối ưu hóa chi phí sản xuất, tăng thị phần, lợi nhuận. Trên thực tế, siêu thị là kênh hỗ trợ tốt cho DN duy trì sản xuất trong điều kiện kinh tế khó khăn thời gian qua. Nhưng các chuyên gia phân tích, làm NHR là "con dao hai lưỡi", bởi chuỗi NHR đáp ứng khá tốt nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, chất lượng tốt, giá cả lại thấp hơn 5-30% chi phí so mặt hàng cùng loại của DN. Với NHR của mình, siêu thị sẽ tiết kiệm các chi phí đi kèm, như: tiếp thị, bán hàng, bảo hành, nhân viên… và siêu thị thường dành những vị trí "đắt" nhất để trưng bày NHR, thu hút khách hàng. Sản phẩm của DN dễ dàng bị dẹp bỏ khỏi siêu thị, bị siêu thị ép giá. Tại tọa đàm, một DN ngành hàng gia dụng than vãn là đang bị "kẹt" giữa sự cạnh tranh NHR của siêu thị và hàng truyền thống của mình, do ban đầu làm NHR cho siêu thị, DN không đặt ra yêu cầu rõ ràng, gia công nhiều mẫu NHR trùng lắp nhãn hàng của công ty, nên bị siêu thị ép giá. Anh Phạm Hữu Nguyên, Giám đốc Marketing Công ty Cổ phần Nhựa Rạng Đông, cho biết NHR như thủy triều lên, không thể cản được. Siêu thị tối ưu hóa sẽ chọn ra đại diện ngành hàng để mời làm gia công cho họ. Nếu DN thừa công suất có thể tham gia, tuy nhiên phải cân nhắc dòng sản phẩm gia công. Nếu DN tận dụng tốt các cơ hội, thay đổi liên tục, có chiến lược dài hạn thì không lo mất thương hiệu, thị phần.

Để cạnh tranh thành công

Ở góc độ thị trường, một DN chưa có thương hiệu mạnh trên thị trường, việc hợp đồng gia công làm NHR cho siêu thị là cách để DN tồn tại. Tuy nhiên, khi quá phụ thuộc vào nhà bán lẻ, DN sẽ không trở tay kịp nếu siêu thị ép giá. Hiện nhiều siêu thị đang tập trung và mở rộng NHR, nhưng không đơn thuần là phát triển NHR, mà họ đang nỗ lực xây dựng thương hiệu nhà bán lẻ để đánh bại nhà sản xuất bằng lợi thế: sản phẩm tương đồng, bao bì đẹp, giá thấp hơn. Điều này khiến nhiều DN lo ngại, bởi sản phẩm chính của DN sản xuất đều phải cạnh tranh trực tiếp với NHR của hệ thống siêu thị (NHR cũng do chính DN sản xuất gia công cho siêu thị), DN tự giẫm vào chân mình. Hệ lụy làm cho DN giảm cơ hội xây dựng thương hiệu, giảm cơ hội bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng.

Các chuyên gia phân tích, DN muốn giữ thế của mình trước cơn sóng NHR, cần liên tục đổi mới công nghệ, sáng tạo, tái định vị thương hiệu, có chiến lược truyền thông rõ ràng, chú trọng chăm sóc khách hàng truyền thống, tạo ra những dòng sản phẩm có giá trị, khác biệt. Như Rạng Đông xác định làm NHR cho siêu thị ở phân khúc cấp thấp nên không bị lấn sân, hiện công ty đang cung cấp áo mưa cho Big C, Saigon Co.op… Hay Vera từng tăng doanh thu mạnh nhờ vào hệ thống siêu thị Metro, nhưng khi siêu thị ép làm NHR, Vera cân nhắc và thẳng thừng từ chối, Metro đã hợp đồng với một DN sản xuất mặt hàng tương tự Vera. Điều này làm doanh số Vera ở hệ thống siêu thị sụt giảm mạnh. Đáp lại, Vera đã có chiến lược vực dậy kênh bán hàng truyến thống, lấy lại thị phần đã mất ở siêu thị.

Chuyên gia Trần Anh Tuấn phân tích, NHR ra thị trường với giá rẻ từ 15-40% sẽ thuyết phục được người tiêu dùng, nhất là trong tình hình kinh tế khó khăn. Hiện nay, tại Big C và Co.op, DN còn chịu nhiều thiệt thòi, các DN làm việc riêng lẻ với siêu thị nên dễ bị siêu thị ép giá. DN có thương hiệu yếu sẽ dần bị phụ thuộc vào siêu thị, trở thành những vệ tinh gia công với lợi nhuận thấp hơn nhiều so với tự xây dựng hệ thống phân phối của riêng mình. Tới đây, các hiệp định thương mại tự do có hiệu lực, DN ngoại sẽ tận dụng cơ hội phát triển NHR để hưởng lợi kép. Tuy nhiên, nếu phát triển tràn lan NHR, thì người tiêu dùng có thể quay lưng với siêu thị và chọn thương hiệu mà họ yêu thích. Khi đó, thương hiệu tốt, chất lượng sản phẩm chuẩn, giá hợp túi tiền sẽ chiến thắng trong cuộc cạnh tranh giành thị phần.

Hiện Việt Nam chưa có quy định cho phát triển NHR ở hệ thống siêu thị. Do đó, các chuyên gia khuyên DN cần thận trọng trước đề nghị của siêu thị khi làm NHR. Các DN cùng ngành hàng cần liên kết lại khi thương thảo hợp đồng gia công cho siêu thị để tránh bị ép giá; đồng thời phải bình tĩnh trước những đề nghị của siêu thị và hạn chế gia công mẫu sản phẩm đang là thế mạnh của DN. Song song với đưa hàng vào hệ thống siêu thị, DN cũng cần xây dựng hệ thống phân phối của riêng mình để vừa củng cố vị thế thương hiệu, tăng cơ hội tiếp thị trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

Song Nguyễn