Trong khuôn khổ Hội chợ Mekong Expo 2014, Sở Khoa học và Công nghệ phối hợp với Sở Công thương TP Cần Thơ tổ chức Hội thảo “Giải pháp xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu hàng xuất khẩu Việt Nam”. Tại hội thảo, bên cạnh việc nêu ra những khó khăn, bất cập, các doanh nghiệp (DN), chuyên gia đầu ngành đề xuất nhiều ý kiến, giải pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu, từng bước tìm chỗ đứng và khẳng định vị thế hàng xuất khẩu Việt Nam nói chung và ĐBSCL nói riêng.

Chưa quan tâm đúng mức

Sản xuất máy gặt đập liên hợp tại Công ty TNHH MTV Nhựa Hoàng Thắng, quận Thốt Nốt, TP Cần Thơ.

Tính từ năm 1991 đến tháng 1-2014, TP Cần Thơ có tổng số 2.487 văn bằng bảo hộ sở hữu công nghiệp được Cục Sở hữu trí tuệ cấp cho 758 cá nhân, DN. Trong đó có 2.312 nhãn hiệu, 160 kiểu dáng công nghiệp, 14 sáng chế và 1 giải pháp hữu ích. Riêng DN xuất khẩu chiếm khoảng 5% so với tổng số DN đăng ký bảo hộ. Bà Trần Thị Thanh Điệp, Trưởng phòng Sở hữu trí tuệ, Sở Khoa học và Công nghệ TP Cần Thơ, đánh giá: Những năm gần đây, một số DN đã quan tâm đến xây dựng và bảo hộ thương hiệu mà trước tiên là đăng ký sở hữu trí tuệ đối với thương hiệu. Tuy nhiên, phần lớn DN chưa nhận thức đúng về thương hiệu; còn chủ quan, chưa sẵn sàng cho quá trình hội nhập do thiếu kinh nghiệm thực tế, hạn chế nguồn lực đầu tư cho thương hiệu…”. Hiện nay, hầu hết DN chỉ sản xuất và tiêu thụ một cách thụ động, chưa quan tâm đến điều tra thị hiếu, nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược kinh doanh, quảng bá thương hiệu.

Theo ông Trần Chí Gia, Chủ tịch Hội đồng quản trị, kiêm Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần May Meko, Khu công nghiệp Trà Nóc 1, quận Bình Thủy, TP Cần Thơ, thương hiệu của một sản phẩm nổi tiếng được người tiêu dùng công nhận sẽ đem lại lợi nhuận cao, thậm chí là siêu lợi nhuận cho nhà sản xuất. Tuy nhiên, để có thương hiệu không hề đơn giản, xây dựng một thương hiệu nổi tiếng lại càng khó khăn gấp bội, nhất là đối với thị trường thế giới. “Hơn 20 năm qua, May Meko tập trung xây dựng thương hiệu MEKO GARMENT cho trang phục lông vũ, với slogan “Warming for you” (Ấm áp cho bạn). Hiện khách hàng chính của May Meko là Nhật Bản, kế đến là một số nước ở châu Âu, Á và Mỹ. Ban đầu, để tiếp cận được khách hàng Nhật, chúng tôi gặp rất nhiều khó khăn. Chúng tôi đăng quảng cáo trên báo, gửi thư chào hàng đến một số công ty Nhật nhưng đều “bặt vô âm tín”. Cuối cùng, người bạn người Đài Loan đã giới thiệu 2 khách hàng (Công ty Takalar Đài Loan và Công ty Nisshol Iwai Nhật Bản), chúng tôi mới có cơ hội giới thiệu sản phẩm và tiến hành giao dịch làm ăn cho đến nay…”- ông Trần Chí Gia chia sẻ.

Nhiều ý kiến cho rằng, xây dựng và quản trị thương hiệu không thể làm trong “ngày một, ngày hai” trong khi nhận thức của cộng đồng về giá trị thương hiệu còn hạn chế. Ông Phạm Hoàng Thắng, Giám đốc Công ty TNHH MTV Nhựa Hoàng Thắng, quận Thốt Nốt, TP Cần Thơ, bày tỏ: “Bên cạnh những khó khăn nội tại, nhiều chính sách của Nhà nước chưa khuyến khích DN, thậm chí “trói buộc” quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Đơn cử như quy định DN chỉ được dành 7-10% doanh số cho quảng cáo, khuyến mãi. Nhiều DN phải mất nhiều thời gian cho việc đăng ký thương hiệu nhưng khi đạt được rồi lại không được bảo vệ nghiêm túc”. Ngoài ra, đa phần DN ở ĐBSCL thuộc loại hình nhỏ và vừa nên hạn chế về tài chính, khó thực hiện được các chương trình xây dựng, quảng bá thương hiệu có quy mô và lâu dài…

Cần chiến lược phù hợp

Các chuyên gia đầu ngành cho rằng, quá trình xây dựng thương hiệu chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố chủ quan và khách quan. Vì vậy, trong chiến lược xây dựng thương hiệu, DN phải xác định được mục tiêu trước mắt và lâu dài. Ông Phạm Hoàng Thắng, Giám đốc Công ty TNHH MTV Nhựa Hoàng Thắng, nói: “Ngay khi DN có đầy đủ logo, tên gọi, đăng ký quyền sở hữu trí tuệ và được pháp luật công nhận, bảo hộ thì cũng chưa thể khẳng định DN đã có thương hiệu. Muốn xây dựng thương hiệu thành công, DN phải giải quyết những câu hỏi: sản phẩm/dịch vụ DN đem lại cho khách hàng mục tiêu có điểm gì khác biệt, độc đáo so với sản phẩm cùng loại?; nếu coi thương hiệu DN như một con người thì tính cách nào có thể trở thành đặc trưng nổi bật?; nếu coi thương hiệu DN như một hình ảnh thì hình tượng nào là bản sắc? ”...

Để từng bước tìm chỗ đứng và khẳng định vị thế hàng xuất khẩu Việt Nam nói chung và ĐBSCL nói riêng, ông Trần Chí Gia, Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần May Meko, kiến nghị Nhà nước có chính sách hỗ trợ các DN, nhất là tài chính để tham gia triển lãm ở nước ngoài, thông tin kịp thời, tạo điều kiện kinh doanh thuận lợi (thuế, lương tối thiểu, ổn định giá xăng dầu và điện). Riêng đối với DN dệt may, Nhà nước cần có chiến lược tạo điều kiện cho DN đầu tư mạnh về sản xuất nguyên phụ liệu, đặc biệt là nguyên phụ liệu hàng cao cấp. Các bộ ngành hữu quan, chính quyền địa phương cần phối hợp chặt chẽ trong việc đề ra cơ chế, chính sách hỗ trợ kinh phí đào tạo, đãi ngộ nhân tài về quản lý điều hành, kiến thức về thương hiệu, trình độ nhân viên trong chương trình quảng bá thương hiệu… Ngoài ra, tạo điều kiện để DN tiếp cận, đầu tư thiết bị, công nghệ hiện đại để tạo ra sản phẩm với số lượng lớn, chất lượng cao, phù hợp với từng vùng miền.

Theo bà Trần Thị Thanh Điệp, Trưởng phòng Sở hữu trí tuệ, Sở Khoa học và Công nghệ TP Cần Thơ, Chính phủ cần nhanh chóng phê duyệt Chương trình hỗ trợ phát triển tài sản trí tuệ giai đoạn 2016-2020; tăng cường hỗ trợ phát triển các dịch vụ cung cấp thông tin, đại diện, giám định, định giá tài sản sở hữu trí tuệ… Về phía DN cần có những nhận thức đúng đắn; xây dựng thương hiệu trong chiến lược marketing chung và đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ kịp thời. “Gốc rễ của thương hiệu là chất lượng sản phẩm, dịch vụ; bản chất của xây dựng thương hiệu là hướng đến sự xác nhận của người tiêu dùng và đối tác. Để xây dựng và quản trị thương hiệu thành công cần thực hiện đồng bộ các giải pháp: nâng cao nhận thức của DN và cộng đồng xã hội về thương hiệu; phát triển nhân lực về quản trị thương hiệu; hoàn thiện cơ chế, chính sách của Nhà nước, địa phương về xây dựng và phát triển thương hiệu; tăng cường vai trò của các hội, hiệp hội và cộng đồng. Tuy nhiên, cách quảng bá thương hiệu hữu hiệu nhất là thông qua “truyền miệng”. Bởi đây là con đường tạo niềm tin từ khách hàng nhanh nhất và hiệu quả nhất”- ông Trần Giang Khuê, Phó trưởng Văn phòng đại diện Cục Sở hữu trí tuệ tại TP Hồ Chí Minh nhấn mạnh.

Bài, ảnh: MỸ THANH