Thương hiệu, một trong những yếu tố góp phần làm nên thành công cho doanh nghiệp (DN). Trong bối cảnh hiện nay, nước ta đang trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu càng có vai trò quan trọng trong việc dẫn dắt chiến lược phát triển của DN. Tuy nhiên, nhiều DN vẫn chưa nhận diện đúng vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu…

Xây dựng và phát triển thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng quyết định thành công cho doanh nghiệp. (Trong ảnh: Nhân viên Công ty Yamaha Hồng Phúc tại Cần Thơ ra quân chương trình “Tư vấn và đưa rước Thí sinh miễn phí năm 2011”.

Tại buổi Hội thảo “Hướng dẫn thủ tục đăng ký quyền sở hữu trí tuệ và chiến lược phát triển thương hiệu cho DN”, do Trung tâm Thông tin Tư liệu trực thuộc Sở Khoa học và Công nghệ TP Cần Thơ vừa tổ chức, ông Võ Minh Châu, Giám đốc điều hành Công ty Cổ phần Logleman, cho rằng: “Thương hiệu là một tài sản của công ty và là nền tảng của DN. Thương hiệu là nguồn doanh thu, lợi nhuận và là chìa khóa cho sự thành công trong tương lai. Nó cũng là lý do để người tiêu dùng lựa chọn một công ty này hơn là một công ty khác. Bởi thương hiệu tạo nên sự yêu thích cho người tiêu dùng và gia tăng giá trị cho sản phẩm, giá trị tăng thêm cho DN sở hữu nhãn hiệu rất đáng kể. Có trên 80% tài sản của một DN do thương hiệu mang lại. Những thương hiệu thành công không những phát triển lòng trung thành, sự ủng hộ tích cực của người tiêu dùng, mà còn tạo ra giá trị thặng dư và hình thành cơ sở, mạng lưới phân phối để DN phát triển lâu dài”.

Có thể nói, thương hiệu là chất xúc tác để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực từ nhân viên, đối tác đến khách hàng, hướng đến việc xây dựng và phát triển. Tuy nhiên, hiện nay các DN vẫn còn mắc nhiều lỗi trong việc xây dựng chiến lược và quản trị thương hiệu cũng như chưa thật sự quan tâm đến việc đầu tư xây dựng thương hiệu đúng mức. Theo các diễn giả tại hội thảo, một số hạn chế của DN Việt Nam, nhất là các DN vừa và nhỏ thường gặp như: DN cho rằng quá trình xây dựng thương hiệu như là marketing hay chỉ cần có logo, khẩu hiệu... Vì vậy, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu quá nghèo nàn, không có một kế hoạch bài bản, chiến lược chuyên sâu, cũng như chưa có cách quản trị tốt trong thực hiện kế hoạch, chiến lược. Hoặc có thương hiệu nhưng không duy trì được, chưa tập trung xây dựng thương hiệu vào dịch vụ, sản phẩm cốt lõi... Vì vậy, nhiều DN hoạt động trên thị trường rất lâu nhưng vẫn chưa xây dựng được thương hiệu riêng.

Theo ông Hoàng Vi Hữu, Giám đốc Công ty Sao Phương Nam (SPN), tư vấn chiến lược để sở hữu một thương hiệu thành công và bền vững trên thương trường cũng như trong lòng người tiêu dùng là điều không đơn giản. Đây là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực của cả tập thể DN. Để bắt đầu việc xây dựng thương hiệu, DN cần nghiên cứu khách hàng mục tiêu nhằm tìm hiểu cảm nhận của họ đối với sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh thương hiệu trong mối quan hệ cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành hàng thông qua đo lường “sức khỏe” thương hiệu. Vì vậy, DN cần nghiên cứu định lượng, định tính để biết mức độ sử dụng và trung thành của khách hàng đối với thương hiệu; nghiên cứu các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng... Đây là cơ sở, là tiền đề giúp DN định vị thương hiệu hoặc làm mới thương hiệu nhằm tạo sự khác biệt và phù hợp đối với khách hàng trong từng phân khúc thị trường và ngành hàng cạnh tranh. Ngoài ra, việc định vị thương hiệu còn giúp DN xác định các yếu tố thương hiệu chủ chốt như: ngành hàng cạnh tranh, phân khúc và thị trường mục tiêu, thấu hiểu khách hàng mục tiêu, ưu thế cạnh tranh cốt lõi, lý do tin tưởng thương hiệu... Bên cạnh đó, xây dựng nền tảng dựa trên cốt lõi thương hiệu, định hướng truyền thông tiếp thị cũng như hoạch định lộ trình cũng là vấn đề quan trọng để hướng đến sự phát triển của thương hiệu trong tương lai.

Xây dựng thương hiệu đã khó nhưng quản trị được thương hiệu càng khó hơn. Nếu xây dựng thương hiệu là tiền đề giúp định vị và tạo nên đặc trưng riêng cho thương hiệu thì quản trị thương hiệu để duy trì bản sắc và phát triển giá trị tài sản vô hình này một cách lâu dài. Ông Võ Minh Châu, Giám đốc điều hành Công ty Cổ phần Logleman, cho rằng: “Điều phối vai trò quảng bá thương hiệu thuộc về những người lãnh đạo trong DN. Song, chuyện giữ gìn thương hiệu lại thuộc vai trò của tất cả các thành viên trong DN. Xây dựng thương hiệu thành công bắt đầu từ bên trong của chính DN. Lãnh đạo DN phải truyền lửa nhiệt huyết cho nhân viên, đào tạo họ thành các phương tiện trung gian trong quan hệ với cộng đồng trong chiến lược marketing của công ty. Chỉ có bản thân DN mới biết dịch vụ cốt lõi của DN mình là gì. Và nhân viên của DN là người truyền tải thông điệp đó đến khách hàng hiệu quả nhất. Một thương hiệu mạnh đòi hỏi phải được chăm sóc thường xuyên, luôn luôn cung cấp cho khách hàng cái mà họ cần để nâng cao sức cạnh tranh thương hiệu, sản phẩm của DN trên thị trường.

Theo các chuyên gia kinh tế, thương hiệu là khái niệm xuyên suốt cả quy trình từ khi thông điệp được gửi đi bởi DN đến khi thông điệp nhận được bởi các đối tác, khách hàng. Trong kinh doanh, chính quan hệ lâu dài đó mới làm cho DN phát triển. Vì vậy, DN muốn có một hình ảnh tích cực theo nghĩa “dấu ấn thương hiệu”, DN phải nghĩ đến chiến lược xây dựng, quản trị thương hiệu của mình qua mọi kênh thông tin... có như vậy mới phát triển và giữ vững thương hiệu trên thị trường.

Bài, ảnh: THU HOÀI