Các sản phẩm làm đẹp đến từ Thái Lan đã trở thành một trong những mặt hàng xuất khẩu tăng trưởng nhanh nhất Đông Nam Á. Chúng tạo nên bản sắc riêng nhờ thiết kế dành riêng cho làn da phụ nữ ở vùng nhiệt đới và khí hậu ẩm ướt.

T-beauty phát triển chậm mà chắc

Trong nhiều thập kỷ, ngành công nghiệp làm đẹp của Thái Lan phát triển âm thầm nhưng đều đặn. Những thương hiệu lâu đời như Srichand (thành lập năm 1948) và “gã khổng lồ” thị trường đại chúng Mistine (nổi lên vào cuối thập niên 1980) đã tạo ra các sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng bản địa thay vì chạy theo xu hướng toàn cầu. Đến những năm 2000, Bangkok trở thành một trong những điểm đến mua sắm mỹ phẩm được yêu thích nhất châu Á. Du khách trở về với những vali đầy ắp kem chống nắng mỏng nhẹ, phấn phủ kiềm dầu và mỹ phẩm giá cả phải chăng. 

Mỹ phẩm Thái Lan đang nổi lên như một trào lưu làm đẹp mới nhất ở Đông Nam Á và cả châu Á.

Thập niên 2020 đánh dấu một bước ngoặt, khi TikTok và Instagram nhanh chóng lan truyền mỹ phẩm Thái Lan ra khỏi thị trường nội địa. Giờ đây, chỉ cần một cú nhấp chuột, T-beauty đi khắp châu Á thông qua thương mại điện tử.

Những năm gần đây, sức mạnh mềm của Thái Lan gây chú ý khắp toàn cầu, một phần nhờ thành công của các bộ phim truyền hình nổi tiếng. Các diễn viên như Bright Vachirawit và Win Metawin đã trở thành ngôi sao quốc tế, đảm nhận vai trò đại sứ thương hiệu xa xỉ cho Burberry và Prada, góp phần giới thiệu đến khán giả toàn cầu về làn sóng thời trang, ẩm thực và lối sống Thái Lan.

Ngành làm đẹp cũng trở thành một mặt hàng xuất khẩu văn hóa đang phát triển mạnh. Theo công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International, thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân của Thái Lan tăng trưởng nhanh nhất đông Nam Á, khi đạt doanh thu bán lẻ 270 tỉ baht (8 tỉ USD) vào năm 2025. 

Bí quyết là phục vụ làn da của người Đông Nam Á

Không giống như K-beauty của Hàn Quốc, nổi tiếng với quy trình chăm sóc da nhiều bước, hay J-beauty của Nhật Bản, được ưa chuộng bởi quy trình tối giản, T-beauty không dựa vào một thành phần hay phong cách thẩm mỹ nào gây sốt. Thay vào đó, họ tạo dựng danh tiếng với các sản phẩm được thiết kế dành cho làn da ở vùng nhiệt đới: Kem chống nắng chịu được độ ẩm cao, lớp trang điểm bền màu và các sản phẩm chăm sóc da được bào chế dành riêng cho đặc điểm làn da của người Đông Nam Á.

Gian hàng mỹ phẩm của Cathy Doll, một thương hiệu của Karmarts, tại Bangkok. 

Khí hậu Thái Lan đã định hình ngành công nghiệp làm đẹp của nước này. “Điều làm nên sự khác biệt của T-beauty là các sản phẩm được phát triển dành cho điều kiện khí hậu nhiệt đới - nhiệt độ cao, độ ẩm cao, tiếp xúc mạnh với tia UV và khả năng giữ màu lâu trôi suốt cả ngày. Kết quả là cho ra những sản phẩm rất thiết thực: kết cấu nhẹ, kiểm soát dầu, chống mồ hôi và độ bền cao”, Wongwiwat Theekhakhirikul, Giám đốc điều hành Karmarts, công ty sở hữu các thương hiệu như Cathy Doll, Skynlab+ và Browit, cho biết. Sản phẩm của tập đoàn mỹ phẩm này hiện được bán tại hơn 36 quốc gia. 

Đối với Srichand United Dispensary, một trong những thương hiệu mỹ phẩm lâu đời nhất Thái Lan, khái niệm cốt lõi trong sản phẩm của họ là “T-Skin”, tức chăm sóc vùng da chữ T dễ đổ dầu, thường tiếp xúc với tia UV và bụi bẩn. Giám đốc điều hành Rawit Hanutsaha cho biết cách tiếp cận ưu tiên khí hậu bản xứ chính là điều tạo nên bản sắc của T-beauty. 

Trong thập kỷ qua, định nghĩa về vẻ đẹp của ngành công nghiệp mỹ phẩm đã dần thay đổi khi người tiêu dùng bắt đầu chuyển hướng khỏi các sản phẩm làm trắng da và hướng tới làn da khỏe mạnh, đàn hồi hơn. Trước khi đồng sáng lập thương hiệu mỹ phẩm sạch Her Hyness vào năm 2016, Kanyachat “Elle” Lerttanapaiboon cho biết cô từng theo đuổi tiêu chuẩn sắc đẹp đã thống trị phần lớn châu Á, đó làm trắng da bất chấp sức khỏe làn da. Nhưng từ khi nhận thấy làn da trở nên mòng manh, dễ kích ứng và đau rát khi chăm sóc, cựu giám đốc điều hành của L'Oréal đã tìm hiểu và nhận thấy giữa làn da trắng sáng và làn da khỏe mạnh, chỉ được chọn một. Bài học của Lerttanapaiboon đã trở thành nền tảng của Her Hyness, công ty hiện phát triển các sản phẩm ưu tiên sức khỏe làn da đồng thời giải quyết các vấn đề thường gặp ở người tiêu dùng Đông Nam Á, bao gồm nám da, tàn nhang và tổn thương hàng rào bảo vệ da. 

THANH TRÚC (Theo CNA Lifestyle)