Mỹ phẩm Hàn Quốc (K-beauty), với ưu điểm luôn đổi mới và giá cả phải chăng, đang gây áp lực lên các thương hiệu làm đẹp lâu đời tại châu Âu.

Bên trong một cửa hàng mỹ phẩm Hàn Quốc tại Anh.Ảnh: urban-adventurer

Nhờ liệu trình làm đẹp kiểu Hàn Quốc tại một tiệm làm đẹp ở Hong Kong, làn da của Vincent Colle và bạn gái được phục hồi sau chuyến “phượt” dài ngày. Khi trở về Pháp, cặp đôi quyết định tái hiện trải nghiệm đó. Năm 2024, họ thành lập cửa hiệu chăm sóc da nằm gần khu cảng cổ Vieux-Port ở thành phố Marseille, nơi khách hàng có thể thực hiện các liệu trình chăm sóc da kiểu Hàn.

Đó chỉ là một phần của xu hướng rộng hơn. K-beauty, vốn nổi tiếng với tiêu chuẩn “làn da căng bóng như thủy tinh”, đã chuyển mình từ một sản phẩm nhập khẩu ngách (phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu nhỏ thay vì bán đại trà) thành đối thủ cạnh tranh chính thống tại châu Âu. Kể từ sau đại dịch COVID-19, các cửa hàng K-beauty “mọc lên như nấm” tại hầu hết các thủ đô lục địa già. Kim ngạch nhập khẩu mỹ phẩm Hàn Quốc vào châu Âu tăng vọt từ 220 triệu USD năm 2022 lên 1,13 tỉ USD năm 2025.

“Châu Âu nổi lên như một thị trường trọng điểm đối với K-beauty. Trong đó, Ba Lan, Đức và Pháp là những quốc gia tiêu thụ mỹ phẩm Hàn Quốc nhiều nhất” - Andrew McDougall, chuyên gia chiến lược tại công ty nghiên cứu thị trường Mintel (Anh), cho biết.

Riêng tại Ba Lan, cơn sốt K-beauty tạo tác động đặc biệt mạnh mẽ khi kim ngạch nhập khẩu mỹ phẩm từ Hàn Quốc tăng gấp đôi, từ 140 triệu USD lên 291 triệu USD. Lidia Ziaja, Phó Chủ tịch Ziaja, nhà sản xuất sản phẩm chăm sóc cá nhân của Ba Lan, cho biết tác động của K-beauty lên thị trường rất rõ, nhiều cửa hàng dành hẳn những khu vực riêng cho mỹ phẩm Hàn Quốc và thu hẹp không gian trưng bày các thương hiệu khác.

Trong khi đó, Sephora, “ông lớn” trong ngành làm đẹp Pháp, bắt đầu phân phối các sản phẩm làm đẹp Hàn Quốc vào năm 2019 khi đưa thương hiệu Laneige vốn nổi tiếng với dòng mặt nạ ngủ dưỡng môi lên kệ. Hồi tháng 12-2024, tập đoàn mỹ phẩm Pháp L’Oréal đã mua lại tập đoàn Hàn Quốc sở hữu thương hiệu Dr.G do cho rằng thương hiệu này bổ sung hoàn hảo cho danh mục sản phẩm hiện có. 

Theo tờ The Parliament Magazine, sự bùng nổ của K-beauty tại châu Âu được thúc đẩy bởi 2 yếu tố, gồm mạng xã hội và sức mạnh mềm của Hàn Quốc. Chính ngành giải trí và phim truyền hình Hàn Quốc đã góp phần biến văn hóa xứ kim chi thành sản phẩm xuất khẩu toàn cầu thông qua “Hallyu” (hay Làn sóng Hàn Quốc) - hiện tượng lan tỏa mạnh mẽ văn hóa đại chúng Hàn Quốc ra toàn thế giới. TikTok và Instagram cũng đóng vai trò tương tự, phổ biến xu hướng “làn da căng bóng như thủy tinh” và quy trình chăm sóc da cầu kỳ của Hàn Quốc.

Song yếu tố thúc đẩy sự bùng nổ của K-beauty chính là giá cả. Colle cho rằng hiệu quả mà sản phẩm làm đẹp Hàn Quốc mang lại và mức giá phải chăng tạo ra sức hút khó cưỡng. Đồng quan điểm, Florence Bernardin, chuyên gia người Pháp về xu hướng làm đẹp châu Á kiêm nhà sáng lập công ty tư vấn Cosme Lab, nhận định việc duy trì mức giá phải chăng là cốt lõi trong cỗ máy vận hành của K-beauty.

Hiện K-beauty là trụ cột vững chắc của nền kinh tế Hàn Quốc. Năm ngoái, ngành công nghiệp làm đẹp và chăm sóc cá nhân của quốc gia Đông Á này được định giá khoảng 13,7 tỉ USD và dự báo sẽ đạt 18 tỉ USD vào cuối thập kỷ này. Tổng thống Hàn Quốc Lee Jae-myung khẳng định K-beauty là một trong những động lực tăng trưởng chủ chốt của quốc gia. Do đó, năm 2025, Seoul triển khai các chính sách trợ giá xuất khẩu, chương trình tiếp thị tại nước ngoài và thành lập các liên minh xuất khẩu nhằm hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng quốc tế.

Đáng chú ý, Hàn Quốc hồi tháng 4 năm ngoái ra mắt Quỹ K-beauty trị giá 40 tỉ won (khoảng 28,8 triệu USD) để đầu tư vào các công ty khởi nghiệp làm đẹp trong nước, đồng thời mời 2.800 nhà sáng tạo nội dung nước ngoài đến Hàn Quốc nhằm chuyển đổi sức lan tỏa trên mạng xã hội thành ảnh hưởng văn hóa và thương mại.

TRÍ VĂN